La storia del brand K-Way

Il marchio K-Way nacque, secondo la leggenda aziendale, quando in un giorno piovoso il commerciante di abbigliamento Léon-Claude Duhamel pensò a un oggetto antipioggia che fosse più pratico di un ombrello e più comodo di un impermeabile e che si potesse richiudere in una tasca-marsupio una volta utilizzato. Così vennero creati contemporaneamente un giubbino impermeabile e un’azienda, il cui nome entrò poi – dato il peculiare successo italiano – nel nostro dizionario per indicare quello specifico capo di abbigliamento.

«Il nostro pubblicitario, Jean Castaign, voleva un nome americano, mentre noi volevamo chiamarlo “en cas de”, in caso di. Così, dopo ore di discussione, trovammo una via di mezzo nella “K”, che richiamava “cas”, e in “way”, che dava un suono statunitense, molto di moda ai tempi»

Negli anni Settanta e Ottanta il k-way diventò un capo che pareva indispensabile, e K-Way strinse collaborazioni anche con diverse squadre sciistiche. Nel 1992 il marchio venne acquistato da Pirelli, per passare poi nel ’95 alla banca d’affari So.PA.F. e successivamente alla milanese Multimoda Network. Infine nel 2004 entrò a far parte del gruppo torinese BaiscNet, che si occupò del suo rilancio.

BasicNet S.p.a. è stata fondata nel 1994 dall’imprenditore Marco Boglione, che oggi ne è presidente e socio di maggioranza. L’azienda nacque dall’acquisizione all’asta fallimentare di Maglificio Calzificio Torinese, per cui Boglione aveva precedentemente lavorato e che deteneva i marchi Kappa, Robe di Kappa (che oggi hanno 87,1 milioni di euro di ricavi) e Jesus Jeans. A questi nel corso degli anni si sono aggiunti Lanzera, Superga (con 43,49 milioni di euro di ricavi), AB Besson e Sabelt, tutte aziende nel settore dell’abbigliamento, delle calzature e degli accessori per lo sport e per il tempo libero. La holding BasicNet è quotata in borsa dal 1999.

Il rilancio di K-Way è avvenuto inizialmente con un errore strategico, come ha ammesso lo stesso Marco Boglione al Sole 24Ore. Il tradizionale giubbino era stato rivisitato con materiali più tecnologici e quindi venduto a prezzi più alti, però sempre nei negozi di abbigliamento sportivo, risultando così poco competitivo rispetto ai molti altri prodotti di quel settore di mercato. Allora Boglione ha deciso di seguire l’esempio di Remo Ruffini, l’imprenditore che ha acquistato e rilanciato Moncler trasformando il suo prodotto di punta, il piumino sportivo, in un capo di lusso. Anche K-Way ha ricostruito l’immagine dei suoi prodotti, creando non solo le giacche antipioggia, ma un’intera collezione di capi d’abbigliamento disegnati da un ufficio creativo composto per lo più da giovani (l’età media complessiva dei dipendenti del gruppo BasicNet non supera infatti i 38 anni). Una volta rivisitato il prodotto, K-Way ha orientato le proprie vendite non più sui negozi sportivi ma su quelli di abbigliamento, avvicinandosi così al mercato del lusso. L’incremento delle vendite è avvenuto, però, soprattutto attraverso l’apertura di negozi monomarca, che oggi sono 26 in tutto il mondo, di cui 15 solo in Italia.

Il rilancio di K-Way e la graduale ricostruzione di uno stile identificativo, sono avvenuti anche attraverso collaborazioni con altre aziende, “co-branding”. Tra le più recenti ci sono quella con il marchio di pelletteria romana Sadler’s Union, con il quale K-Way ha realizzato una piccola collezione di accessori. I prossimi progetti annunciati da Boglione sempre al Sole 24Ore sono: Purbe, un’iniziativa con la quale il brand metterà mano alle vecchie pellicce delle clienti, trasformandole in k-way, e R&D Direct, che prevede la vendita in alcuni negozi di un numero limitatissimo di prototipi studiati dal centro Ricerca&Sviluppo K-Way e mai messi in produzione. Queste iniziative non influiscono in modo diretto all’incremento delle vendite, ma portano all’azienda un ritorno di immagine che rafforza ulteriormente l’identità del brand e – negli auspici della società – si riflette poi anche sul mercato finale.