Lorenzo Boglione e il revival di Sebago

Far rivivere marchi old fashioned o dimenticati richiede una serie di abilità precise: pazienza, rispetto per il DNA, tasche capienti e vero affetto per un brand. Un’operazione che per qualche ragione gli italiani sembrano particolarmente bravi a realizzare.
E pochi in Italia lo sanno fare meglio della famiglia Boglione, il cui gruppo BasicNet possiede una selezione di marchi storici tra cui Superga, K-Way e Sebago. Quest’ultimo ha appena lanciato la sua nuova campagna pubblicitaria, che consiste in un’inedita interazione con l’artista anglo-cinese Mr. Slowboy, chiamato ad interpretare lo spirito preppy del marchio. 
Una famiglia Boglione che non è da sola nel Bel Paese. Si pensi allo straordinario successo di Remo Ruffini con Moncler o al recente rilancio di Woolrich sotto gestione italiana.

Con sede a Torino, il gruppo BasicNet è quotato alla Borsa di Milano, vantando una capitalizzazione di mercato di 240 milioni di euro. La scorsa settimana, nonostante tutte le difficoltà del 2020, ha pubblicato risultati che mostrano un EBITDA di 19,8 milioni di euro su ricavi consolidati di 259,7 milioni di euro. Il clan Boglione esteso possiede circa il 50% delle azioni societarie e la maggioranza dei voti.
Nel 2017 hanno comprato Sebago da Wolverine, importante gruppo calzaturiero americano, che possede anche i brand Hush Puppies, Caterpillar e l’altra etichetta di scarpe da barca Sperry Top-Sider. Il gruppo statunitense decise di scorporare Sebago per evitare di avere in portafoglio due marchi preppy molto simili tra loro, uno (Sperry) quasi dieci volte più grande dell’altro (Sebago).

Da quando BasicNet ha acquisito Sebago, il marchio è andato sempre più rafforzandosi. Finanziariamente e non solo. Boglione, appassionato di vela, sta ora progettando di aprire una scuola velistica nel nord della Sardegna. Quindi aspettiamoci di vedere tante scarpe Sebago solcare strade e mari dell’estremità settentrionale dell’isola, vicino alla Gallura. Si tratta di una distanza considerevole fisicamente, ma non in termini di concept, dalla campagna di Mr. Slowboy, che inizia al Portland Yacht Club, attraversa il campus di Harvard e fa un giro in bicicletta nei parchi, tra le montagne e sui laghi d’America.

Allora abbiamo organizzato una call su Zoom con l’ultimo rampollo della famiglia, Lorenzo Boglione, per parlare della sua strategia in evoluzione per Sebago e su come, e perché, BasicNet pianifichi di evolvere l’altra sua nutrita schiera di marche di moda e accessori.

FashionNetwork.com: Come e perché avete comprato Sebago?
Lorenzo Boglione: Sa una cosa? Ancora non possiamo credere di essere riusciti a comprarlo! Personalmente sono stato cliente Sebago da quando avevo 16 anni. Mio padre indossava i loro mocassini da quando era bambino.Lo stava ancora facendo quando l’abbiamo comprato. Anche se i nostri marchi avevano scarpe da vela, da aprile a ottobre i miei piedi indossavano Sebago. È successo che ci ha chiamato un intermediario e ci ha chiesto se eravamo interessati. Abbiamo detto “Sì, certo!” Non sapevamo quanto fosse grande l’azienda, quindi cercavamo di capire quanto potesse valere. Hanno risposto 13 milioni di dollari, e abbiamo trovato l’accordo in un minuto. Il suo fatturato era di soli 15 milioni di dollari, ma non ci importava, perché adoravamo il marchio.

FNW: Eravate attratti dal DNA preppy di Sebago, che notoriamente appare nell’Official Preppy Handbook?
LB: Il vero fascino per me era il fatto che il marchio ha prodotti estremamente iconici. Quello era l’elemento più importante. Non compriamo marchi di stilisti. Ci piacciono i prodotti e i marchi che hanno una storia. Iconicità. Come K-Way, che è ancora essenzialmente un marchio associato a una giacca ripiegabile; mentre con Superga una scarpa fa quasi tutto il marchio da sola. Sebago è più o meno lo stesso, ma in due categorie: hanno quasi inventato il mocassino e lo stesso con le tipiche scarpe da barca docksides. Questa è la nostra idea di brand – piuttosto che avere un fantastico designer. Sebago ha anche bilanciato il nostro portafoglio, che ora spazia dallo sport al lifestyle al preppy. Quest’ultimo tornerà di nuovo ed è meno trendy dell’attuale hype. Milioni di persone lavorano indossando mocassini ogni giorno, e questo fatto non cambierà.

Sebago è stata la nostra prima grande acquisizione dal 2006. Francamente, riceviamo proposte per molti marchi, perché abbiamo una comprovata esperienza nel farli funzionare. Ma acquistiamo solo brand iconici con proprietà intellettuale. Quando ci hanno suggerito Sebago non potevamo credere ai nostri occhi.

FNW: Quali sono le vendite annuali di Sebago? E quanti negozi ha?
LB: Il business è più che raddoppiato negli ultimi tre anni. Ovviamente lavoriamo su una prospettiva ad orizzonte di almeno 10 anni. Stiamo sviluppando abbigliamento e accessori e aprendo negozi monomarca. Uno a Roma e uno a Torino – e nove negozi tra Spagna e Portogallo. E ne inaugureremo due o tre in Francia entro la fine dell’anno.

Sebago in realtà è il nome del lago vicino a Portland, nel Maine, che storicamente era il distretto al centro della produzione di scarpe negli Stati Uniti. Successivamente si è trasferito nel Michigan, ma oggi la maggior parte delle sue scarpe sono prodotte nella Repubblica Dominicana. Negli anni ’90, i fondatori si resero conto che i costi di produzione nel Maine erano insostenibili, quindi trasferirono tutte le forme e gli strumenti nella Repubblica Dominicana, che ha ottimi accordi commerciali con gli Stati Uniti. Usiamo ancora gli stessi strumenti, anche se non siamo proprietari della fabbrica; e abbiamo parte della produzione in Messico e Salvador.

FNW: Perché gli italiani sembrano così bravi a gestire marchi stranieri?
LB: Ebbene, il mercato americano è davvero difficile. C’è molta pressione dal sistema finanziario. Fare affari con i retailer americani è molto complesso; e non è facile avere la pazienza per far le cose con lentezza. In Europa, puoi gestire un’attività più piccola e guadagnare e crescere con attenzione, e non sei costretto a fare un’OPA in sei mesi. Inoltre, abbiamo una certa sensibilità in più. È stato in Italia che la gente ha iniziato a indossare i ‘gialloni’ Timberland fuori dai cantieri. Per me il mercato italiano è strategicamente molto importante in termini di gusto e stile di vita.

FNW: Come ha cominciato il gruppo BasicNet?
LB: Mio padre Marco lo ha avviato cominciando con Robe di Kappa. Ha lavorato come dipendente di quell’azienda tra metà anni ’70 e gli anni ’80, per poi acquistarla quando è fallita e riavviare il brand. Fino al 2006 eravamo un’azienda monobrand, poi abbiamo acquistato Superga, K-Way e Formula Sport.

FNW: Qual è la vostra strategia generale?
LB: Provare a costruire valore attorno a prodotti iconici. Quelli rilevanti per i tempi attuali. Fare attenzione a non modificare i valori di un brand. Se è qui da 60 anni significa che c’è qualcosa nel marchio che non devi cambiare!

FNW: Qual è il vostro approccio a K-Way?
LB: Con K-Way siamo entrati nel calendario della settimana della moda. Credo che le Fashion Week siano piattaforme di marketing e che non sia necessario essere Coco Chanel per parteciparvi. Sono momenti in cui tutti si ritrovano nel calendario e sono interessati a vedere quali cose nuove bollono in pentola. Comprendiamo l’importanza di riunire insieme stampa e buyer – per attivare i nostri marchi. Crediamo che il nostro team di progettazione di K-Way abbia un talento straordinario. Ma molto spesso ciò che arriva alle squadre di vendita e sugli scaffali dei negozi ci è sembrato il risultato di processi commerciali. È un peccato. Quindi ci siamo detti “Facciamo qualcosa di anticonvenzionale e mostriamo tutti i nostri migliori prodotti – una volta all’anno”. Non siamo pretenziosi, ma gli show sono colorati e creano molto clamore intorno al marchio.

FNW: Quali sono i vostri piani per Briko? 
LB: È un marchio specializzato, ottimo per il ciclismo e lo sci, grazie ai suoi caschi e occhiali resistenti. Anch’io lo uso quando scio. E lo userò anche il prossimo weekend, quando andrò a sciare ai Monti della Luna, un luogo molto remoto, anche se si trova a solo un’ora da casa.